直播下半场,始于一个黑盒
来源: 编辑:vbeiyou 时间:2020-06-03 06:45人阅读
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商业正在变得懒惰起来。
就好像三流编剧都喜欢遇事不决量子力学,在电商这个行业,直播带货也正在变成所有问题的唯一解。
平台今年的kpi要完不成了?再安排几场冲销量的直播带货吧。
商家的roi太低了?一定是请的主播咖位不够大流量不够顶商品给的折扣不够香。
似乎只要撒币,直播解决一切问题。
这个思路其实是真的有用的,我之前在很多文章中都分析过直播电商的各种玩法,归根结底其实都是在变着法深度利用供应链优势,把最深度的流量给最便宜的商品。
这样的kpi会非常好看,roi也会非常高。
当然,买完以后用户就不记得品牌是什么名字了,也不记得平台传递了什么。
在这些直观又刺激的数字面前,商品本身的美是非常无力的。
毕竟便宜就完事了。
买就完事了。
用户只看得到你比全网最低价还便宜多少,只听得到秒杀价限量前多少多少名下单。
当然,那些真正优惠力度巨大的限量商品,最后都是便宜了会用脚本的羊毛党——问题是,除了没有抢到商品的用户,谁在乎呢?
至少最后的销售数字是好看的。
不得不承认,人性就是懒惰的。
无论是对用户还是平台甚至是商家来说,这场博弈似乎都是一个三赢的局面。
但关键是,电商就只有这些可能性吗?直播间只能比谁的东西更便宜吗?
供应链当然很重要,但是一个具有无限可能性的行业,不应该变成纯粹的线下供应链能力在线上的比拼。
而且说到底,很多品类的商品最后能给出的折扣力度是有上限的。
因为同一个品类里真正顶级的厂家就是那么十几家,很多平台和直播间找来找去,都会找到同一个地方。
两个不同平台的直播间,提供货源的上游供应链可能就是同一条生产线,在这种情况下如果还要再比谁的东西便宜,就只能靠补贴和烧钱。
但是现在已经是0202年了,很多投资人在烧掉了自己最后一条底裤后,已经对社会和商业的残酷有了非常现实的认知。
而众所周知,烧钱这个东西,一旦要烧的不是投资人的钱而是自己的钱,就很容易变成耍猴。
这就导致这些直播间很喜欢搞用户心态。
就像巴甫洛夫的狗一样,为了形成条件反射,给有限的补贴设置了各种门槛,让用户为了一点折扣拼命争抢。
最后一看到链接就想点击,根本管不住自己指纹付款的手。
我就是这种直播间的资深受害者。
有一次我看个直播,全程都在拼手速,链接一出来就疯狂点点点,甚至没注意自己买了什么。
这才是真正的节奏大师。
最后东西一寄到,发现买了两百包卫生棉条。
这就很蛋疼了。
哪怕是两百包辣条也好啊。
2
其实靠补贴和便宜来抢夺用户注意力不是不可以。
夯大力,撒大币,就好像打群架时候的王八拳一样,看似无脑,其实非常有效。
但是这是增量市场的打法。
是一种我宁可不赚钱,也要让竞争对手赚不到钱的天魔解体大法,归根结底,这是外道。
而在这个存量市场,平台想要谋发展,就必须勤快起来。
对细分人群进行精耕细作,为不同的用户提供不同的服务。
这不是什么克敌制胜的策略,而是不得不为之的生存法则。
这种打法是水磨工夫,或许不会像发福利和拼折扣一样马上带来数据上的效益,但是这才是一条能够让电商行业长远走下去的道路。
可能有的人会觉得我为什么要管以后的发展,我今年的财报好看不就完事了。
这当然也是一种思维方式,但是不谋万世者,不足以谋一时。
而且精耕细作和补贴福利是可以同时进行的,甚至可以相得益彰。
说白了,电商可以有补贴,但是不能只有补贴。
这个行业还可以承载更多玩法,也值得有更多可能性。
5月31日的时候,天猫小黑盒有个直播首秀,就体现了我强调的这种可能性。
这个直播盛典,严格来说只是一个预告,是对之后会变成常态的HeyLive直播间的一场预演,直播的思路很简单,就是只播新品。
新品,代表的是未知,也就是用户期待感。
在用户打开小黑盒之前,他永远不知道自己会得到怎样的惊喜。这种未知和期待就像横板过关游戏的下一关一样,紧紧吸引着用户的注意力,让他们在“开心”的同时,还能感受到抽卡般的乐趣。
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