近日，易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布《2015中国自由行市场研究报告》。以2015年通过在线平台获取旅游信息、自主规划行程，独立完成旅行(非跟团)的旅游用户作为研究对象，结合易观智库监测数据、《2015中国在线自由行用户消费行为调研》和《百度自由行用户洞察》、百度旅游用户行为数据以及百度大数据对自由行用户检测数据等数据来源，从中国在线自由行“发展现状、厂商分析、用户研究、发展趋势”方面进行了详细研究。
一、在线旅游市场交易规模持续增长,互联网渗透率突破10%
与前几年相比，2015年在线旅游市场迅速扩张，市场交易规模为4237.2亿元。经历了2015年Q1短暂的低迷期后，在线旅游市场交易规模Q2强势回暖，环比增长率达到12%。随着近几年移动互联网产业的大爆发，旅游行业迎来“新春天”，互联网旅游渗透率达10.8%,这对众多在线旅游公司来讲，未来发展空间十分巨大。
国内的在线旅游市场交易规模能取得不菲成绩，在线度假旅游市场功不可没。2015年Q3，中国在线度假旅游市场交易规模环比增长率高达51.8%。从2012年以来出境游的比例不断增长，2015年Q3出境游以51.4%的比重远超国内中长线游的28.1%和国内周边游的20.5%，出境游成为最大的细分市场。
报告指出，在线旅游市场大规模的快速增长得益于互联网信息技术的日趋成熟，降低了自由行用户的行程规划难度和异地信息壁垒，从而推动旅游消费的整体升级，促使追求个性化自由行方式成为更多消费者的选择，而在线旅游产品品类日趋丰富，为自由行用户提供更多出行选择机会。
二、以B2C为主战场的“百团大战”，百度旅游零误差对接消费者个性化需求
从商业模式上来看，当前在线自由行市场商业模式仍然B2C为主，对C2B模式积极探索。以携程、途牛为代表的厂商深度摸索并整合上下游资源，通过规模效应获得成本优势。
区别于强调规模效应的携程、途牛，蚂蜂窝和穷游大力探索基于社群属性的自由行社区盈利模式，通过社群内容引导自由行产品销售，形成价值转化、社群聚合——信息聚合、价值输出的良性循环。
而百度旅游背靠百度大数据的技术支持和内容支持，加上在线游平台(携程网)产品支持，以游记+行程规划精准对接度假产品，做最懂旅游的平台，深度解决了自由行用户的信息搜寻渠道繁杂，行程制定耗时长两大痛点。
三、在线自由行用户数据解析
1、自由行渐成消费刚需，80、90后成用户主力军
80后和90后成为自由行用户主力军，占总用户的近70%。其中处女、天蝎、摩羯、射手、天秤成为自由行用户最多的TOP5星座，男性用户以54%稍领先于女性用户，而教育水平、收入水平双高是在线自由行用户的主要特征。
自由行主题上，67% 用户偏好奇峻山水型旅游、56%用户偏好海岛度假型旅游，这两种主题游之所以受欢迎，很大程度上依赖于行程规划、产品购买、行中交通衔接等方面更易于操作，自由行难度较小。
出行频率方面，2015年在线自由行用户平均出行3.15次，90%用户出行总时长在3天以上，随着经济水平的提升，一年多次自由行渐成刚需。在出行消费上，超4成用户花费高于8千元，80、90后成为消费主力。
从行程规划方面看，暑期、十一、周末为自由行信息收集高峰期，周末也成为在线自由行用户的主要出行时段。但与往年相比，2015年用户在行程规划的工具选择上有较大改变，近80%在线自由行用户会在出行前进行自助行程规划，而近60%用户已经开始使用在线智能行程规划工具，80、90后用户更达到了60%以上的使用率，智能行程规划用户习惯正在悄然形成。
在行程规划的目的地中，厦门、杭州、北京成为智能行程规划国内热门目的地前三甲，尼泊尔凭借13天的耗时占据2015年行程规划耗时最长海外目的地冠军，新西兰(12天)、德国(9天)、澳大利亚(9天)、美国(9天)则分列榜单二到四位，市场成熟度较低是尼泊尔行程耗时长的主要原因。
2、自由行用户在线支付习惯已形成
当地游成为2015年高频自由行用户最常预订的产品，而且随着在线支付习惯的基本养成，自由行用户预定当地游产品的在线支付率已高达91%。景点门票是全民必定的当地游产品，根据百度旅游收录景区信息与门票产品上线情况，内蒙古自治区为2015年门票线上渗透率最高省域，广西(67%)、湖南(63%)分列二三位。通过比较不难发现，这三个省市位列前三甲的主要原因为其旅游在线信息化程度较低，比较基数较低，因此呈现出的渗透率相对较高。
根据百度旅游提供的数据显示，2015年热销景区门票TOP10中，以北京景区数量最多;同时，历史文化类、动物园类资源占八成。易观智库分析认为，一线城市在线亲子游和周边游领域渗透率高，市场发展迅速，促使历史文化类、动物园类等具有科普教育意义的资源成为热门产品。
3、旅行+购物渐成自由行“标配”，海外游消费能力强
在根据数据调查勾勒的最爱购物自由行用户画像中，90后高收入女性成为购物主力军。而在“国内自由行用户购物消费最多目的地”中，凭借三亚和海口两家免税店，海南一跃成为国内游客购物消费最多的场所。北京、浙江、云南、上海、四川等旅游大省自由行购物消费均排名前列。
从消费金额上看，在线自由行用户国内游购物消费习惯基本形成，花费分布平均，100-5000元成为消费主流。在线自由行用户海外游购物近60%消费5000元以上，超30%消费万元以上。
境外旅游购物目的地中，2015年，香港依旧是自由行用户的购物天堂，日韩紧随其后。而用户购物品类则偏好化妆品与奢侈品，分别占比为65.66%和50.94%。
4、产品咨询、预定环节与景点门票最令用户不满意
在旅游满意度调查中，统计结果显示，自由行用户对产品咨询、预订环节最不满意。当地游产品中，用户对标准化产品景点门票不满意度最高，高达21.88%。而相对于景点门票标准化程度较低的当地特色游玩项目、当地演出、当地旅拍等不满意因素较低。
当行程结束后，79.12%在线自由行用户选择进行旅行经验分享，社交类网站成为用户最爱分享的在线渠道，而在线旅游分享渠道偏好随年龄段变化显著，其中百度旅游成为80、90后最喜欢的在线旅游分享平台。
5、移动电源意外上榜，成出行必备物品TOP 1
移动电源、自拍杆、移动Wi-Fi进入用户携带物品TOP10，移动电源更是力压洗漱用品、水杯、水壶等必需品登上榜首，分析认为，移动电源和移动WiFi上榜表明智能手机成为旅途中高频使用工具，自由行行中移动端使用习惯不断深入。自拍杆的上榜凸显了用户的旅行拍照习惯和行后分享的潜力。
四、智能化、当地化、社会化，三大趋势引领行业发展
随着自由行逐渐成为消费刚需，传统旅行方式很难满足用户在自由行旅途中产生的碎片化需求，如美食、住宿、门票等。针对这些疑难杂症，智能化出行或许才是良策。以百度旅游为代表的行程规划工具，能将交通、住宿、当地游等需求一站式解决，智能化攻略一键生成。不仅可以辅助用户行前决策，也可充当行中资讯搜索和移动支付的便利角色。游记智能化分享、旅游信息点评等功能也足以完善用户的旅游体验。伴随移动互联网技术的成熟，智能化将会成为在线旅游的下一个风口。
在线自由行市场的欣欣向荣，极大规模的丰富了在线度假旅游产品品类。除餐饮、门票、线路等传统产品外，当地活动类如休闲、滑雪、低空娱乐产品;交通服务类如租车、接送机、低空娱乐产品等正不断收到市场认可。此外，当地游产品供应方面也正在从一线城市向二三线城市下沉，目前三亚、丽江等地的当地玩乐市场供应正日渐完善，当地游市场认可度不断提高。百度旅游等厂商围绕目的地本地化主题，积极搭建以品类丰富、强参与性、体验性的当地游产品供应体系。随着品类丰富、市场下沉，未来在线当地游产品将成为自由行用户旅游标配。
从本质上来说，在线自由行的社会化是要实现从分享内容酝酿培育分享经济。用户对住宿等碎片化产品进行点评，实时分享目的地图像资料，分享完整旅程信息的游记攻略等内容，通过鼓励用户积极分享信息，形成产品场景整合C2B共享经济，从而为用户提供优质的行程攻略、个性化行程规划服务，进一步激发用户潜能和价值，进行更多层面用户与产品的场景整合和转化。目前，众多厂商已敏锐的嗅到这一趋势，以百度旅游为例，集产品、图像、行程于一体，鼓励用户主动分享，推动信息产品转化，进行更多层面用户与产品的场景整合和转化，让用户更好的去享受轻松旅行的过程。
